LA SPOON RIVER DELL'ELETTRODOMESTICO ITALIANO

La cessione di Candy ai cinesi dell’Haier, il maggior gruppo al mondo per la produzione di elettrodomestici, non è che l’ultimo passo di quella che può ormai considerarsi l’ex industria italiana del “bianco”. Sul comparto made in Italy, che ha visto in passato tra i protagonisti personaggi del calibro di Giovanni Borghi, il “cumenda” patron dell’Ignis, acquisita prima da Philips e ora sotto l’ala di Whirlpool, Lino Zanussi dell’omonima azienda, passata negli anni ’80 agli svedesi di Electrolux, Vittorio Merloni anche presidente di Confindustria, con la sua Merloni Elettrodomestici e poi Indesit Company, ceduta a Whirlpool e Peppino Fumagalli fondatore della Candy, non sventola più il tricolore e parla straniero. Un comparto in grado di caratterizzare il boom economico italiano degli anni post bellici, che storicamente ha garantito un significativo contributo al saldo commerciale del paese e che comunque rappresenta il secondo in Italia in quanto lavoratori occupati. Già nel 2017 la produzione in Italia di elettrodomestici, secondo il Ceced Italia (oggi Applia),l'associazione che raggruppa i produttori di apparecchi domestici e professionali, era calata del 9,5%,scendendo sotto la soglia psicologica dei 10 milioni di unità prodotte. Per quanto inattesa, la cessione del gruppo di Brugherio, si poteva ipotizzare, Candy appariva troppo piccola, com’era accaduto nel 2014 a Indesit, in un settore caratterizzato da player globali e dalle grandi risorse finanziarie. D’altro canto Haier trova la sua testa di ponte per espandersi nel vecchio Continente.

“Pesce grosso mangia pesce piccolo”, questa la dinamica che da sempre anima il comparto del “bianco”. Un processo di concentrazione a livello prettamente orizzontale,ossia tra imprese concorrenti. La sopravvivenza dei produttori minori, può durare finché dura la loro redditività e questa in un mondo di competitori globali, è difficile da mantenere nel tempo, dove i margini di profitto, sono esigui per natura in un settore a basso valore aggiunto. Quello che è capitato a Candy, ma che nel 2014 era successo all’Indesit Company, acquisita dall’americana Whirlpool, è un fenomeno dunque insito nello stesso DNA del settore.  Paradossalmente l'Indesit, era rimasta invischiata in quella politica di “merger & acquisition”, che proprio l’holding fabrianese del bianco, allora Merloni Elettrodomestici, contribuì ad accelerare fortemente nel 1987 con l'acquisizione dell’Indesit, per cinquanta miliardi delle vecchie lire, che era in amministrazione straordinaria in base alla legge Prodi. La Merloni all’epoca era il principale concorrente in Italia dell’Indesit stessa.

Inizialmente il mercato degli elettrodomestici bianchi in Europa si caratterizzò più come un’aggregazione di diversi mercati nazionali che come un vasto mercato omogeneo come negli Stati Uniti. La rapida crescita della domanda di elettrodomestici bianchi a livello europeo per circa venti anni dopo la Seconda guerra Mondiale finì all’inizio degli anni Settanta. Già nel 1972 il livello della saturazione dei mercati aveva raggiunto l’80% per i frigoriferi e il 70% per le lavatrici, mentre le lavastoviglie presentavano ancora buone prospettive di crescita. Di conseguenza, il peso della domanda di sostituzione rispetto alla domanda di primo acquisto aumentò in tutti i principali segmenti, al punto che alla fine degli anni ’80 in media il 90% dei frigoriferi e l’80% delle lavatrici erano acquistati per sostituire prodotti ormai datati.

L’ingresso nella fase di maturità e l’eccesso di capacità produttiva installata rispetto alla domanda portarono a un incremento della competizione sul fronte dei prezzi e guidarono l’avvio di un processo di concentrazione che caratterizzò in modo crescente la struttura del settore. I maggiori produttori nazionali progressivamente erosero quota di mercato alle imprese di minori dimensioni dando via a un processo di fusioni e acquisizioni che ben presto travalicò i confini nazionali. Il consolidamento internazionale del settore ebbe inizio nel corso degli anni ’70 e si affermò alla fine degli anni ’80. Alcune delle principali operazioni in questo periodo riguardarono l’italiana Zanussi, che divenne dapprima il primo produttore europeo come capacità produttiva installata attraverso acquisizioni sul mercato nazionale e l’alleanza con AEG-Telefunken, e che venne poi a sua volte acquisita nel 1984 dal gruppo svedese Electrolux; l’olandese Philips che acquisì l’italiana Ignis; le tedesche Bosch e Siemens, che si fusero nel 1972 dando vita a un gruppo capace di coprire l’intera gamma del bianco. Il trend verso la concentrazione nella struttura del settore, come detto, fa parte del suo stesso dna, mentre nel 1970, 400 imprese produttrici (di cui 200 italiane), si spartivano il 70% del mercato europeo, nel decennio successivo erano 150 e appena 15 negli anni ’90, nel 2000 solo 9 imprese controllavano l’84% di un mercato che aveva raggiunto un volume di produzione di 60 milioni di unità annue, pari al 25% della produzione mondiale. Nonostante centinaia d’imprese fossero scomparse nel processo di razionalizzazione, continuavano a sopravvivere decine di marchi differenti attraverso i quali le stesse imprese erano solite operare quando erano ancora in vita.

Nel 2000 il maggiore produttore a livello europeo era Bosch-Siemens, con una quota di mercato del 17,6%, seguito da Electrolux con il 15,5%, Merloni (oggi Indesit Company), con il 10% e Whirlpool con il 9,4%. Nella fascia più alta del mercato si ponevano imprese che offrivano una linea completa di elettrodomestici come la tedesca Bosch-Siemens e la svedese Miele, oltre ad alcuni produttori specializzati in alcune linee specifiche, come la tedesca Guggenau o l’italiana SMEG. Nella fascia intermedia del mercato competevano invece produttori come la svedese Electrolux-Zanussi, la divisione europea della Whirlpool, le italiane Merloni e Candy o la francese Thompson-Brandt. La fascia più bassa del mercato era invece servita da numerose imprese che offrivano prodotti a basso costo a un mercato di massa. Recentemente in questa fascia erano entrate anche imprese produttrici dell’Europa Orientale. Lo scenario attuale continentale, vede primeggiare la Bosch Siemens, con la Whirlpool, che pur non essendo stata in grado di far fruttare, in termini di quote di mercato l’acquisizione di Indesit, al secondo posto e poi Electrolux. Nuovi attori del mercato Emea dei beni bianchi, hanno gli occhi a mandorla e vengono dalla Corea e sono Lg e Samsung, mentre in forte ascesa sono i turchi della Beko del gruppo Koc - Arcelik, che sta scalando gli impervi sentieri dello stagnante mercato europeo. La chiavi del successo che permettono loro di erodere quote di mercato agli altri player, vanno ricercate nell’ottimo rapporto qualità – prezzo, senza dimenticare la debolezza della lira turca, la cui perdita di valore rispetto all’euro, favorisce l’export e infine il costo del lavoro più basso rispetto alle fabbriche dell’ovest Europa, ma questa ormai, per noi è storia purtroppo vecchia e annosa.(s.b.)

SETTORE DEGLI ELETTRODOMESTICI: UN COMPARTO SULL'ORLO DEL BARATRO. URGONO SOLUZIONI PIUTTOSTO CHE CHIACCHIERE.

"Whirlpool e Indesit, se fossero andate avanti separatamente, probabilmente un futuro non lo avrebbero mai avuto". Le parole di Davide Castiglioni, ad di Whirlpool Emea, espresse all'interno della trattativa per la vertenza Whirlpool/Indesit che si stà svolgendo in queste settimane, oltre che rafforzare la bontà del merger dello scorso anno, fotografano il settore del bianco in Italia. Ovviamente il riferimento è anche agli altri player del settore, soprattutto quelli provenienti dai paesi degli occhi a mandorla,  come Lg, Samsung, Haier, ma anche dalla Turchia che giocano questa partita globale con regole diverse e a loro più vantaggiose, nonchè la concorrenza dei paesi dell'Est Europa, frequente meta di delocalizzazione da parte degli stessi produttori italiani.

Un altro scivolone per l’industria degli elettrodomestici italiana, alle prese con una crisi che non è congiunturale, ma strutturale, il settore, negli ultimi anni, ha subito pesanti processi di riorganizzazione e ristrutturazione, con un forte ridimensionamento della capacità produttiva e dei livelli occupazionali. L’anno scorso la produzione nel Belpaese di grandi elettrodomestici si è assestata sotto i 12 milioni di pezzi, esattamente a 11,65 milioni stimato da Ceced Italia, l’associazione dei costruttori. Il dato negativo è che, dopo anni di cali, nel 2014 la produzione si è ulteriormente contratta del 2%, contro il -0,1% dell’industria manifatturiera. In una dozzina di anni la produzione nell’ex fabbrica europea del Bianco si è più che dimezzata: è scivolata da oltre 30 milioni di pezzi a meno di 12. Spesso le produzioni hanno preso la via della Polonia o dell’Est o sono state tagliate a causa di una domanda europea debole. A valore il calo è stato contenuto nel 30% grazie agli investimenti in innovazione tecnologica.  «Se i volumi produttivi hanno un impatto significativo sui livelli occupazionali - spiega Franco Secchi, fabrianese, presidente appena riconfermato di Ceced Italia (ora vice presidente di Whirlpool ma ex direttore mercato Italia di Indesit) - non raccontano la verità del cambiamento vissuto dal settore: il passaggio dalle produzioni di massa, entry level, a un’offerta qualificata nell’alto di gamma, dove premia il valore aggiunto dell’Italian lifestyle». Infatti è arrivata al 70% la produzione in Italia degli elettrodomestici di maggior efficienza energetica. Il valore aggiunto del  design italiano, unito alla tecnologia, è palpabile anche nell’incremento (+ 16,6%) dell’export dei piani cottura nel primo trimestre 2015. Tuttavia il forte calo produttivo in Italia è stato uno choc: negli ultimi anni sono stati chiusi diversi stabilimenti e delocalizzate produzioni con un ricorso massiccio agli ammortizzatori sociali da parte di big player come Whirlpool (che ha in ballo la chiusura del polo di Carinaro e del centro di ricerche di None), Electrolux, Indesit e Candy. Fino alla stessa cessione di Indesit da parte dei Merloni. A margine poi ci sono le migliaia di piccole aziende della componentistica, che non fanno notizia, ma che hanno chiuso i battenti, ridotto l’attività o sono state costrette a  seguire il commmittente all’estero. Nonostante tutto l’industria del Bianco rimane uno dei comparti di punta della nostra manifattura per il contributo oggetto alla bilancia commerciale: il giro d’affari rimane vicino ai 15 miliardi, con un export non lontano dai 10 miliardi e un saldo attivo prossimo ai 7 miliardi, senza dimenticare che occupava nel nostro paese circa 130,000 addetti tra diretti ed indiretti e rappresenta il secondo settore manifatturiero dopo l'automotive.  Per bloccare l’emorragia, l’anno scorso le imprese hanno proposto al Governo “Il progetto Orizzonte”, che punta sulle produzione dell’alto di gamma, più ecologiche e performanti. Servono però un mix di misure: dagli incentivi di lunga durata al sostegno alla ricerca fino allo sblocco delle risorse incappate nelle maglie della burocrazia. Il tavolo ministeriale per il rilancio degli elettrodomestici era stato avviato il 4 febbraio 2014 ma dopo «la tiepida accoglienza (per non dire il disinteresse) riservata al Progetto Orizzonte - aggiunge Secchi - il Governo, impegnato nella gestione delle crisi, ha continuato a non ritenere prioritario il tavolo elettrodomestici aperto al Mise, con due soli incontri nel 2014». Il governo però ha concesso il bonus sulle ristrutturazioni edilizie (65%), il bonus mobili (50%) esteso agli elettrodomestici, il recepimento della Direttiva Raee 2 e il successivo Accordo di programma con le controparti del Sistema Raee, il credito fiscale del 30% per le apparecchiature professionali per la ristorazione comprese nelle ristrutturazioni alberghiere. E ora? «Dobbiamo far ripartire il tavolo elettrodomestici - conclude Secchi - spingere sui certificati bianchi e rendere più incisive e stabili le misure per far spingere la domanda». 
Ed anche intorno alla vicenda Whirlpool/Indesit, un pò simbolo del malessere del settore, in queste settimane si sono succedute tante parole da parte dei politici, chiacchiericcio nauseante, sterile, quanto inutile, se la vendita di Indesit agli yankees fosse stata più o meno un'operazione fantastica, per lo più pronunciate in chiave elettoralistica che altro, la solita caterva di tante quanto inutili interrogazioni parlamentari. Eppure sarebbe bastato ad esempio che i politici avessero sollecitato negli anni scorsi l'attivazione del tavolo dell'elettrodomestico, così come il sindacato aveva richiesto all'allora ministro Passera, nell'anno 2012, facendo pressing sul Governo. Ma probabilmente molti di essi neanche sanno di cosa si tratti. 
Ecco i punti di quella "piattaforma" sindacale di settore:
Definire un piano pluriennale di incentivi all'acquisto delle apparecchiature a maggior efficienza e a minor consumo energetico, anche attraverso la rottamazione delle vecchie apparecchiature e prevedendo limiti sulle caratteristiche delle classi energetiche commercializzabili nel nostro paese, nonché riservando gli incentivi alle apparecchiature dei produttori “socialmente responsabili” secondo gli standard europei.
1. ha un effetto positivo sul risparmio della bolletta energetica nazionale e delle famiglie, qualificando il consumo energetico,
2. sostiene le attività degli stabilimenti italiani focalizzati da anni su queste produzioni,
3. produce ritorni per l'occupazione e per la fiscalità, diretta e indiretta.
Introdurre controlli di conformità sulle apparecchiature importate da paesi Ue ed extra-Ue.
1. aumenta la sicurezza dei consumatori e diminuisce gli infortuni domestici con ricadute positive sulla spesa sanitaria delle famiglie e della collettività,
2. favorisce la consapevolezza dell'acquisto responsabile.
Incentivare fiscalmente le aziende che non delocalizzano le produzioni, mantengono i
livelli occupazionali ed effettuano nel nostro paese investimenti e attività di R&D, in sinergia con le Regioni maggiormente coinvolte, potenziando il concetto di “Italian
Engineering, Italian Style, Italian Made”.
1. dovrebbe passare innanzitutto attraverso l’incentivazione e la defiscalizzazione degli investimenti sia in Ricerca e sviluppo, sia in impianti fissi, con evidenti effetti positivi di moltiplicatore del reddito.
2. Dovrebbe giungere ad un generale alleggerimento fiscale sulle attività che devono competere sui mercati internazionali e che sono rivolte all’export, anche interno all’Europa come tipicamente è quello degli elettrodomestici.
Incentivare politiche attive del lavoro e ripristinare gli incentivi alla occupazione, oltre
che giovanile, di quanti attualmente sono in cassa integrazione o addirittura in mobilità.
Definire modalità di utilizzo degli ammortizzatori sociali utili a superare il limite di tre anni nel quinquennio, finanziando adeguatamente la cassa integrazione in deroga, particolarmente utile per le imprese dell’indotto spesso di piccole dimensioni, e sostenendo i contratti di solidarietà “difensivi” per i quali chiediamo, in prospettiva per i prossimi anni:
1. il finanziamento necessario a garantire l'attuale integrazione (pari all'80% all'epoca, oggi al 70%) del trattamento perso dai lavoratori a seguito della riduzione di orario
2. il finanziamento necessario a sostenere la decontribuzione alle imprese che utilizzano il contratto di solidarietà (così come è stato previsto dalla legge 236/93 art.5 e dal 1993 sostenuto attraverso il rifinanziamento fino a tutto il 2008).
Rafforzare i criteri utili al riconoscimento delle “mansioni usuranti” con particolare riferimento al lavoro in catena di montaggio.

DAL MONDO DEL BIANCO - COTTURA, SETTORE PIU' IN FORMA DEL MERCATO DELL'ELETTRODOMESTICO

Nei giorni scorsi  GfK, durante l'incontro con la stampa di Ceced, l'associazione che rappresenta in Italia i produttori di elettrodomestici, ha presentato i dati di sell out relativi ai primi 10 mesi dell’anno. Il grande elettrodomestico è in lieve crescita, con un trend a +1,6% a volume e +1,5% a valore. Enzo Frasio, responsabile del settore Domestic appliances, ha sottolineato, in particolare “l’andamento positivo del settore cottura. Il built in è senza dubbio l’ambito dalle performance migliori, realizzate in modo particolare nell’eldom e, in misura minore, nel canale mobilieri”. Nello specifico, i forni hanno registrato un trend a valore del +2% e a volume del +3,4%; i piani cottura sono a +3,7% a valore e a +3,4% a volume.

Il lavaggio, che negli anni ha sostenuto il settore, è stabile per quanto riguarda le lavabiancheria, mentre continua il momento d’oro delle asciugatrici, che hanno totalizzato un +40% a valore e a volume.

Per quanto riguarda il piccolo elettrodomestico, l’andamento è stabile, con un -0,6% a volume un +0,8% a valore. In generale, sottolinea Frasio “si nota un notevole cambiamento nel mix, con, però, una certa erosione del prezzo medio”. Questo è visibile, in modo particolare, nei segmenti più in vista come il caffè, protagonista di una crescita continua a volume (+12,4%), che si accompagna a un incremento più modesto a valore (+4,6%). Nella preparazione cibi, al contrario, nei primi 10 mesi dell’anno si è registrata una contrazione del 3,1% a volume e un incremento del 5,7% a valore.

 

 

 

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